Belakangan ini kita mendengar banyak hal tentang proyek mobil nasional Esemka. Bagi saya, seorang nasionalis, proyek ini sungguh luar biasa. Apalagi dipelopori oleh sekelompok siswa SMK dari Solo yang tidak pernah terbayangkan oleh negara manapun di dunia! Bangga rasanya melihat semua seolah satu kata untuk mewujudkan mimpi membuat dan memiliki mobil nasional kebanggaan ibu pertiwi.

Namun harus kita sadari bahwa eforia ini akan dapat cepat sekali meredup. Apalagi jika kemudian muncul kendala-kendala teknis yang pasti akan ada dalam proses penciptaannya menjadi produk masal. Pertanyaan paling utama, apakah Esemka dapat sukses berkembang seperti yang kita harapkan?

Dalam dunia branding, apa yang dilakukan Esemka ibarat “Berjalan meniti jurang”, atau “David vs Goliath” dan “Semut melawan gajah.”

Tantangan Esemka harus kita akui sangat beresiko! Apalagi Esemka harus dapat bersaing dengan merek-merek besar otomotif dunia yang jauh lebih dulu ada di Indonesia.

Bukan hanya itu, merek-merek besar otomotif tersebut memiliki segalanya. Mulai dari dana, sumber daya hingga teknologi. Harus diakui tidak ada satu pun dari faktor-faktor tersebut yang sangat kuat dimiliki oleh Esemka.

Bahkan kemudian mobil buatan “anak-anak SMK” ini dianggap “mobil’mobilan” yang digarap secara amatir dan merupakan konsumsi politis belaka.

Cepat atau lambat, konsumen akan membandingkan antara Esemka vs Toyota, Esemka vs Daihatsu atau Esemka vs Honda. Perbandingan pasti kemudian akan mengarah kepada kualitas, harga jual dan purna jual yang, maaf sekali lagi, masih berupa tanda tanya besar.

Sebagai sebuah entitas bisnis Esemka harus mulai berhitung. Kuantitas minimum harus dapat diserap pasar. Target penyerapan yang tidak sesuai pasti akan berimbas pada kerugian dan yang paling parah, kepailitan.

Disinilah peran branding (pembangunan merek) menjadi amat penting. Persepsi Esemka harus dapat diciptakan secara positif sejalan dengan usaha peningkatan mutu dan kualitas produksi. Konsumen yang sudah begitu akrab dengan merek-merek mobil dunia yang beredar harus dapat memiliki persepsi positif pula terhadap Esemka.

Disinilah Esemka harus mampu secara jeli melihat ceruk pasar yang tersedia dan kemudian fokus untuk menggarapnya. Tugas ini tidak ringan namun tetap dapat dilakukan.

Rekomendasi

Menurut saya ada 2 hal utama yang dapat dilakukan oleh pemerintah. Pertama, terus menerus meningkatkan gelora nasionalisme dan semangat kebangsaan. Buat konsumen merasa bangga memiliki Esemka. Konsumen tidak membeli Esemka karena teknologinya namun karena inilah mobil nasional Indonesia. Oleh karena itu yang harus “dijual” tentang Esemka adalah nasionalismenya.

Kampanye-kampanye seperti mobil anak bangsa, produk asli Indonesia, produk kebanggaan nasional dimana para pejabat artis dan tokoh masyarakat secara simultan memiliki mobil ini juga akan berdampak positif untuk memotivasi banyak orang untuk membeli Esemka. Kerjasama dengan BUMN dan perusahaan-perusahaan nasional untuk berkomitmen menggunakan Esemka adalah langkah awal yang harus dilakukan.

Kedua, mengkaji ulang penggunaan nama Esemka. Menurut saya, brand name juga berperan sangat besar dalam proses penciptaan persepsi. Esemka yang adalah kepanjangan dari “SMK” dalam jangka panjang akan dapat berdampak negatif sebagai mobil ciptaan anak-anak.

Tanpa mengurangi rasa hormat, saya rasa tidak ada satupun rakyat Indonesia yang tidak mengetahui bahwa inisiator dari mobil nasional ini adalah siswa-siswa SMK. Namun bukan berarti nama tersebut harus dijadikan sebagai nama merek.

Mungkin pemerintah bekerjasama dengan ahli merek bisa dapat merumuskan kembali brand name yang tepat untuk mobil nasional ini yang lebih mewakili semangat dan gelora nasionalisme yang universal. Untuk itu memang diperlukan proses dan metode yang tepat untuk memilih brand name yang representative.

Selanjutnya, hanya waktu yang bisa membuktikan ketangguhan proyek mobil nasional kita. Gabungan kerjasama antar beberapa BUMN yang sudah berkomitmen juga menjadi bukti suksesnya Esemka dimasa yang akan datang.

Propaganda dan kampanye nasional yang terintegrasi wajib dilakukan agar Esemka dapat bersaing dan “mencuri” hati konsumen Indonesia yang terkenal loyal terhadap beberapa merek mobil dunia.

Mampukah Esemka? Harus mampu!

Penulis:

Arto Soebiantoro

Pemerhati merek local

Bisa dihubungi via artomail2000@yahoo.com, atau 0811824881.